Apple a levé le voile mardi sur sa nouvelle gamme d’iPhone 17, marquée par l’arrivée d’un modèle « Air » ultrafin de 5,6 mm, présenté comme le plus mince du marché. Mais l’événement de Cupertino a surtout confirmé la prudence du groupe dans la course à l’intelligence artificielle, alors que ses rivaux multiplient les innovations.

Tim Cook, le patron d’Apple, a vanté « un changement de donne » avec l’iPhone Air, plus fin que le Galaxy S25 Edge de Samsung. Les principales avancées concernent aussi l’autonomie, les capteurs photo et la généralisation des cartes virtuelles eSIM, qui remplacent définitivement les cartes SIM physiques.

Sur le terrain de l’IA, Apple met en avant des améliorations intégrées à ses puces, destinées à optimiser la consommation d’énergie et la photographie. Mais rien de comparable avec les annonces d’Android et de Google, qui ont fait de l’IA générative un axe central de leurs smartphones.

« Apple évite le cœur de la bataille sur l’IA générative en misant sur l’intégration matérielle », observe l’analyste Gadjo Sevilla (Emarketer), rappelant que la force de la marque reste « l’expérience complète du produit ». Un choix qui explique, selon plusieurs observateurs, pourquoi certains consommateurs ont repoussé leur achat en attendant des évolutions plus spectaculaires.

L’année dernière, les fonctionnalités regroupées sous « Apple Intelligence » avaient déjà déçu, notamment la nouvelle version de Siri, jugée trop limitée. Des rumeurs évoquent pour 2026 une refonte de l’assistant vocal et un partenariat possible avec Google, sans confirmation officielle.

La conférence de Cupertino a également permis de dévoiler une nouvelle génération d’AirPods et d’Apple Watch, davantage axée sur le suivi de la santé. Pour les analystes, Apple mise désormais sur la finesse et le raffinement du design, une orientation qui pourrait préparer le terrain à un futur iPhone pliable.